Pergunto-me por que em todos as edições do Dia das Mães, ano após ano, os shopping centers repetem a mesma estratégia de atração de consumidores. OK, a data é a mais representativa para o comércio varejista depois do Natal e merece a devida atenção, mas a ideia de “compre aqui e concorra a um carro” soa como “em time que está ganhando não se mexe”.

Será que não se mexe mesmo? O que esperam os consumidores em uma era digital cujos apelos vão muito além da simples compra? Foi-se há muito o tempo em que shopping centers eram meros centros de compras. A experiência sensorial proporcionada por um mall hoje assemelha-se à de um parque de diversões, ou seja, é um local de encontro, encantamento, novas percepções.

Somado a isso, claro que existe a compra em si. No momento em que um consumidor em potencial entra em uma loja, o vendedor tem em suas mãos a chance de transformar isso em um momento único, de satisfação de um desejo ou de uma necessidade.

É preciso aprimorar o olhar de vendedor. O consumidor não quer perder tempo dentro da loja; quer informação e prestatividade. É neste momento que as lojas devem encontrar maneiras de diminuir as barreiras de compra e transformar a comunicação em um benefício -- serviço de ajuda, esclarecimento e facilitação. (Parênteses: favor não confundir essa postura com o chatíssimo desespero do vendedor de empurrar produtos para o consumidor com discursos furados como “esse é o último par, leve agora” ou “eu tenho um igual e nunca desbotou” ou “ficou lindo no seu corpo”).

A atuação dos funcionários é crítica. A partir da capacitação e do treinamento, a equipe de loja pode exercer a função de efetivamente servir ao consumidor. Suas responsabilidades devem ir muito além de repor os produtos e manter as gôndolas organizadas, para de fato colaborar para a experiência de compra.

Empresas como a rede americana Home Depot, de produtos para o lar, enxergaram isso já há alguns anos. Em 2010, a empresa investiu 60 milhões de dólares para equipar seus 10 mil funcionários com um handheld, aparelho que permite verificar em tempo real, na frente do cliente, o estoque nas gôndolas, a disponibilidade de produtos em outras lojas e até o histórico de compra do cliente.

O fato é que o Dia das Mães não é só um carro vistoso ou uma viagem de sonho como chamariz. Todos os dias poderiam se tornar “dias das mães”, mesmo sem prêmios chamativos, simplesmente por proporcionar ao consumidor o que ele mais deseja quando vai às compras: ser prontamente atendido, receber as sugestões certas do vendedor, e sair da loja com uns bons reais a menos no bolso, mas feliz da vida.